AGE OF EARS

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Studie zur Audionutzung: Wie, wo, was, womit hört Deutschland?

Hintergrund
Wie wird „Audio“ in unserer heutigen Gesellschaft genutzt? Was hören die Deutschen? Mit welchen Geräten? In welchen Situationen? CDs auf dem Sofa, Radio im Auto, per Streaming auf dem Smartphone? Das Münchner Marktforschungsinstitut Facit Media Efficiency hat herausgefunden, was und wie Deutschland hört.

Vorgehen
Bevölkerungsrepräsentative Online-Befragung mit mehr als 8.200 Personen im Alter von 14 bis 59 Jahren zu ihrer Medien- und Audionutzung. Zu verwendeten Geräten, Hörverhalten, Lieblingsgenres, Lebenswelt, Wertevorstellungen, Einstellungen zu Werbung und Marken, Konsumgewohnheiten, Freizeitaktivitäten etc.

Kernergebnisse
Die 63,7 Millionen Deutschen zwischen 14 und 59 Jahren lassen sich in zwei große Gruppen einteilen: Rund 23,1 Millionen Menschen hören ausschließlich UKW-Radio und nutzen eigene Tonträger. Die übrigen 40,6 Millionen – fast zwei Drittel der Befragten – nutzen Audio auf moderne Art und Weise. Das heißt, dass sie zusätzlich vor allem digitale Angebote wie Webradio, Radio-Apps oder Musik-Streaming nutzen und Audio auch auf Smartphones etc. hören. Diese so genannte „digitale Audio-Society“ wiederum lässt sich in fünf Typen unterteilen: Lover (4,8 Mio. Menschen), Digital Natives (8,3. Mio.), Transformer (10 Mio.), Traditionals (9,7 Mio.) und Selectives (7,7 Mio.).

In einem Satz
Die moderne und vor allem auch die mobile Audionutzung sind bedeutender als bislang angenommen, denn bereits 64% der Deutschen nutzt moderne Endgeräte zum Hören von Audio und damit auch vermehrt digitale und über das Internet verbreitete Angebote.

Das heißt?
Unternehmen, Audiodienstleister oder Sender sollten sich noch intensiver Gedanken über die Chancen machen, die Audio bietet, insbesondere die digitalen Kanäle.

Alle Ergebnisse finden Sie auch auf www.age-of-ears.com. Folgen Sie uns auf Twitter unter www.twitter.com/AgeOfEars.
Grundlagenstudie „Age of Ears – die digitale Audio-Society und ihre Typologie“

Studie zur Audionutzung: Wie, wo, was, womit hört Deutschland?
Die digitale Transformation erstreckt sich über alle Bereiche der Kommunikation – und seit es möglich ist, Audio zu digitalisieren, hat sich auch hier eine enorme Revolution vollzogen: Anstatt einer gepflegten Plattensammlung haben wir über das Internet heute Zugriff auf zigtausende Radiosender, Musik-Downloads oder gar – Stichwort Audio-Streaming – mehrere Millionen Musiktitel. In einer aktuellen Grundlagenstudie hat das Marktforschungsinstitut Facit Media Efficiency deshalb analysiert, wie „Audio“ in unserer heutigen modernen Gesellschaft tatsächlich genutzt wird. Entstanden ist eine umfassende Typologie der so genannten „digitalen Audio-Society“, die fünf verschiedene Typen unterscheidet.

Audio umgibt uns überall: Wir hören Sprache, Musik, Klänge, Geräusche – in unserer schnellen lauten Gesellschaft inzwischen häufiger denn je. Stille Rückzugsorte werden zur Mangelware. Wie reagieren Menschen darauf? Sie schaffen sich ihre eigenen „Audio-Zonen“: CDs hören auf dem Sofa, Radio im Auto, mit Kopfhörern über das Smartphone unterwegs. Aber was hört die moderne Gesellschaft dabei genau? Wie hört Deutschland? Das hat das Münchner Marktforschungsinstitut Facit Media Efficiency in einer aktuellen Grundlagenstudie analysiert: Im Juni und Juli 2015 wurden dafür in einer bevölkerungsrepräsentativen Online-Befragung mehr als 8.200 Personen im Alter von 14 bis 59 Jahren ausführlich zu ihrer Audionutzung befragt. Zu den von ihnen verwendeten Geräten, ihrem Hörverhalten, ihren Lieblingsgenres, ihren Lieblingssendern und -anbietern. Zu ihrer Lebenswelt, ihren Wertevorstellungen, ihren Einstellungen zu Werbung oder Marken bis hin zu ihren Konsumgewohnheiten und Freizeitaktivitäten.

Die digitale Audio-Society: 40,6 Millionen Menschen nutzen Audio auf moderne Art
Dabei zeigte sich rasch, dass die Digitalisierung ein maßgebliches Kriterium für die moderne Nutzung von Audio ist: Zwar hören 76 Prozent der Befragten regelmäßig UKW-Radio und 65 Prozent Musik über eigene Tonträger – aber bereits die Hälfte der Befragten nutzt regelmäßig auch Plattformen wie YouTube oder Vimeo zum Hören bzw. Sehen von Musikvideos. Knapp ein Drittel hört (eigene) Musik auf dem Smartphone – hinzu kommt bei den mobilen Geräten außerdem die anteilige Nutzung von Streaming-Diensten, Radio-Apps oder anderen über das Netz gehörte Angebote. Ein Viertel der Befragten hört UKW-Radiosender auch über das Internet, 15 Prozent nutzen reine Webradio-Sender. Streaming- bzw. Music-on-Demand-Angebote wie Spotify, Deezer etc. nutzen 13 Prozent. Dahinter folgen Radio-Aggregatoren, Podcasts, RSS-Feeds und personalisiertes Internetradio.

Die beiden „traditionellen“ Nutzungsarten – UKW-Radio und eigene Tonträger – außen vorgelassen, nutzen mit 64 Prozent fast zwei Drittel der Befragten Audio auf „moderne“ Art und Weise. Von den insgesamt 63,7 Millionen Deutschen ab 14 Jahren sind das rund 40,6 Millionen Menschen – eine große Zielgruppe und die von Facit Media Efficiency so genannte „digitale Audio-Society“, die weder Nischenerscheinung noch Randgruppenbewegung ist, sondern ein Massenphänomen mit steigender Tendenz. Wir leben in einem „Age of Ears“.

Eher männlich, eher jung, kaufkräftig, aktiv, technikaffin und mit Smartphone unterwegs
Die digitale Audio-Society unterscheidet sich dabei in diversen Punkten deutlich von der weniger audioaffinen bzw. nicht-digitalen Bevölkerung – neben soziodemografischen Merkmalen zählen dazu auch Produktinteressen und Verhaltensweisen. So sind die Mitglieder der digitalen Audio-Society tendenziell eher männlich und der Altersdurchschnitt ist mit 37 Jahren jünger. Grundsätzlich sind sie sehr technikaffin und in sozialen Netzwerken überdurchschnittlich stark aktiv. Die Audio-Society ist sehr trend- und markenbewusst und darüber hinaus auch sehr aktiv und mobil in ihrer Freizeit. Sie schätzt Qualität (Markenprodukte) und die Möglichkeit, das Leben individuell zu gestalten. Aufgrund der überwiegenden Nutzung moderner Endgeräte werden tendenziell mehr Audio-Angebote und diese auch „überall“ genutzt; zu Hause, beim Autofahren, in öffentlichen Verkehrsmitteln, beim Sport etc. Die Nutzung erfolgt dabei vergleichbar zu den „klassischen“ Zeiten: werktags vor und nach der Arbeit – aber besonders auch am Wochenende zwischen 9 und 17 Uhr.

Das Smartphone ist ein häufiger Begleiter, und wer Audio-Inhalte über sein Mobilgerät konsumiert, nutzt es zu 86 Prozent parallel auch für andere Tätigkeiten – surft im Internet, schreibt E-Mails oder nutzt andere Wege der Online-Kommunikation. Das bestätigte bereits eine im vergangenen Jahr durchgeführte Studie zum Nutzungsverhalten von Mobilgeräten unter Pendlern (sp-url.com/pendler).

Es handelt sich bei der digitalen Audio-Society also nicht um „Technik-Freaks“, sondern um sehr audioaffine Menschen, die unterschiedlichste Audioangebote gemäß ihrer festen Gewohnheiten oder individuellen Interessenprofile nutzen.

RAINY DAYS
BYP